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偷酒事件 广州酒家的公关为何失分?

2017-05-16 08:53 来源:南方都市报 老唐 赵安然

  茶煲家系列漫画 □老唐

  焦点 南都记者 赵安然

  广州酒家员工偷酒事件,经过24小时发酵,形成了一个社会和行业事件。昨天不停有人跟笔者说,广州酒家的危机公关没做好,笔者也感到可惜。

  这是今年以来,广州一宗较大的危机公关事件,也是跟人们生活密切相关的餐饮业,有一定的研究价值。我们不妨从传播的角度,看看事件的传播路径和危机公关的切入点。

  事件的起因,是在广州酒家白云店举办婚礼宴席的宾客,发现了有服务员将轩尼诗酒液倒在茶壶里,怀疑服务员偷酒,于是起了争执,其他宾客拍下争执过程的录像。有了传播的内容,就要看传播手段和渠道。据网上消息显示,这两段视频,是通过亲友群广泛传播后,被个别自媒体发现了,编辑成网文二次传播。次日,传统媒体介入了,通过报纸电视的采访报道,有了更广泛的传播。

  综上,我们可以得出事件的传播路径:当事人→微信群→网友→自媒体公众号→网友→传统媒体→读者。网友和读者是传播的受众,按照双向传播理论,受众既是传播的接受者,同时也是传播者,网络更是让受众无处不在,他们的N次传播让事件快速扩散。

  这个链条中的三个受众落点和时机,广州酒家虽有跟进,但没有能够掌握到危机公关的主动权。广州酒家集团5月15日凌晨2点多在官微发布了首个声明,仅仅将事件表述为“白云餐饮店个别员工的不当行为”,成立调查小组跟进彻查。这番说法被网友吐槽为“跟没说一样”。5月15日中午,广州酒家再次发布事件说明,承认员工偷酒并作出处罚,还有就是加强内部管理和品牌爱护。显然,网友的态度仍然是不满意的。

  从客观上说,广州酒家集团回应是全面的,对公众道歉了,对员工处理了,对管理审视了。为什么各位看官还不罢休呢?

  还记得危机公关课上,老师一再强调“网友不是人”,不是说品德,而是说在网络上很容易形成情绪化的言论,缺乏理智分析。在这个事件上,服务员的偷酒行为,早已被网友说成了“广州酒家的惯例”、“行业潜规则”等。广州酒家简单的、就事论事的声明、回应,会被视为再多的解释都是掩饰。

  在早已落后的公关时机之下,广州酒家该做的,不是发两个冷冰冰的网络声明了事,而是应该在发布事件处理信息的同时挽回品牌形象。一方面,广州酒家如果将所谓严格的酒水管理向公众曝光,通过组织采访或者官方视频,实打实地将所有门店对宴席倒酒水的流程呈现出来,对自查的管理漏洞、今后如何堵漏做出说明,既能满足网友要看内部信息的八卦之心,又能表现出敢于自我曝光的诚意。这也是有80年历史老字号守住品牌形象的严于律己的举措。

  要彻底跳出舆论漩涡、转移公众视线,对危机处理的企业有更高的要求:“制造事件”。“制造事件”要求的是主动出招扭转败局,而不是挨打后的还手。一个餐饮老字号,最拿得出手的是什么?食品安全、出品保证、顾客忠诚度……这些都可以有。

  举个例子,适逢端午前的粽子和餐饮宣传时期,假设广州酒家进行对特殊群体的节日慰问,对忠实粉丝和老茶客的回馈等,“制造”一些正面宣传热点。甚至更进一步,发起行业倡议,号召全行业进行严厉打击偷酒的个别行为,请有关主管部门和忠实顾客组团配合监督,使得老字号企业继续站在引领行业的地位,同时表明立场,广州酒家对偷酒行为不包庇不袒护,甚至在推动行业自律。

  在这次偷酒事件中,员工的行为对公司的形象造成了巨大的冲击,也许舆论对广州酒家确实特别“苛刻”,但这种苛刻是不可避免的———因为你是广州酒家啊,你不仅是一个知名食肆,更是一个老字号金字招牌、城市餐饮业标杆,企业除了对内严格管理,对外提升品牌形象,建立健全危机公关体系,也尤为重要。

编辑: 林双英
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